Come si crea un Ped virale? Il caso Ceres
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Ceres nasce in Danimarca nel 1856 e nel 1963 arriva in Italia ed è la prima birra importata.
Negli anni 90 la sua campagna promozionale, che i miei coetanei ricorderanno (i fiumi di birra sul divano), la rende popolare e virale.
Immaginate l’impatto che essa ebbe in quei anni, anni in cui la comunicazione dei grandi Brand era molto tradizionale, neutra e composta.
Ceres con quella campagna trasgressiva e fuori dagli schemi, ottiene l’etichetta di “Unconvetional Brand”.
Ed è proprio grazie a quell’approccio innovativo che Ceres conquista i consumatori.
Negli anni 90 l’immagine legata al Brand Ceres, identificava l’essere trasgressivo, senza freni, illegale alle volte. La sua necessità era quella di voler cambiare l’immagine che le veniva accostata, identificandola con una più contemporanea e “pura”.
Entrano in scena a supportare questa strada i Social Media. Partendo dal pubblico che già conoscevano e che aveva le seguenti caratteristiche:
- Cazzuti: il pubblico di Ceres è cazzuto
- Essere unconventional
Queste sono le caratteristiche delle Buyer Personas di Ceres e sono il punto di partenza alla base della comunicazione social che Ceres affronta.
Nel 2014 la pagina di Ceres era popolata da Haters. Qualsiasi cosa pubblicavano era presa di Mira. Ma all’interno c’erano anche i Lovers, i veri fan che hanno davvero fatto la differenza. Con astuzia Ceres ha quindi messo in campo i FAN, quelli fanatici, che erano disposti a fare pazzie per Ceres.
Ha dato rilievo a loro, mettendoli al centro dei loro contenuti social, invogliandoli a interagire, dialogare e premiandoli, attraverso diverse strategie di Gamification.
In secondo luogo, ha trasmesso il concetto di Ceres C’è, mostrando autenticità e coerenza, attraverso la creazione dell’“Inglorious Heros”, ossia un personaggio che ti dice le cose come stanno in modo ironico, rude e alle volte anche riflessivo su certe tematiche ed argomenti.
Ceres è partita dall’analisi del suo target, dalla personalità del Brand è ha raccontato storie, storie interessanti per il suo target, trasformando anche gli eventi negativi che un paese sta attraversando, in positivi, attraverso un punto di vista DURO alle volte ma IRONICO, tipico dei consumatori di Ceres.
Ciò che contraddistingue Ceres, nella creazione dei contenuti è il fatto che parla di eventi e fatti quotidiani, ponendo l’accento sull’ironia. Dalla politica, alle festività i suoi contenuti sono un esempio di semplicità, autenticità e Customer Centric. Pensando a Ceres, pensi ad una tribù….quelli che bevono Ceres.
Ceres lancia messaggi forti e chiari, nulla viene tralasciato. Non ha paura di dire da sua. Inoltre Ceres c’è, è presente attivamente sui social; i suoi Social Media Manager rispondono sempre a gran parte dei commenti, non sono assenti, sono attivi e presenti, garbati e gentili.
Almeno una volta nella vita ti sarai chiesto, ogni volta che ti passa un loro post, ma come ci riescono?
Come fanno ad essere così creativi?
Secondo il mio parere, hanno Libertà di osare e di mostrarsi per quello che sono, cosa che la maggior parte di brand non fa. Ceres è autentica, non si nasconde, si assume la responsabilità dei contenuti che crea, ed essi sono un ottimo esempio, di “personalità del brand”.
Conosce e parla il linguaggio del suo pubblico, non prova a darsi un tono, perché il suo pubblico non ha bisogno di paroloni, è gente semplice. Creare messaggi e contenuti semplici, ironici e che ti permettano di rischiare non è mai facile, ma è proprio quel rischio, questa rottura dalla quotidianità che crea viralità e senso di appartenenza.
Cosa impariamo da Ceres e dai suoi piani editoriali?
Ceres ci ricorda il motivo per il quale un brand deve stare sui social: ossia comunicare con il suo pubblico, attraverso storie che lo rappresentano.
Contenuti semplici che arrivano al cuore dei propri utenti.
Dall’operaio che dopo il turno, va a bere una birra con gli amici, a delle universitarie, che si concedono una birra dopo gli esami.
Ci dimostra quanto sia importante creare una tribù in grado di supportare il Brand, di compiere follie, di mettersi in gioco, perché sa di essere ascoltata, perché si riconosce in quei gesti, valori che il Brand stesso trasmesso.
L’esempio Ceres è un ottimo spunto per comprendere e capire quale direzione vogliamo dare ai nostri contenuti social, quale messaggio il nostro Brand deve trasmettere, non dimentichiamo mai di chiederci: chi è il nostro consumatore? Questo contenuto lo rispecchia? Quale personalità ha il nostro Brand?
Le risposte a queste domande saranno le storie, i contenuti che racconteremo all’interno del nostro piano editoriale.
