[ NEUROMARKETING E COPYWRITING: 4 cose fondamentali che devi sapere ]
Il modello comportamentale di B. j. Fogg
Il nostro obiettivo quando scriviamo un blog, un post, una landing è:
– informare il nostro utente,
– “nutrirlo” usando esattamente le parole che lui si aspetta di sentire,
– accompagnarlo nel suo percorso per portarlo ad un determinato comportamento.
Secondo il modello del dott. Fogg sono necessari 3 elementi per avviare questo comportamento:
– L’utente deve avere una motivazione sufficiente: Fogg segnala i 3 motivatori principali
a) sensazioni: cercare il piacere ed evitare il dolore
- b) anticipazione: cercare la speranza ed evitare la paura
- c) appartenza: cercare l’accettazione sociale ed evitare il rifiuto.
– L’utente deve avere le capacità per completare l’azione: Deve essere semplice raggiungere l’obiettivo.
– Deve essere presente un trigger in grado di attivare un comportamento
Ecco perché i nostri copy devo seguire una “scaletta” precisa, proprio per accompagnare l’utente all’azione in modo semplice ed immediato.
Come funziona il cervello
Indice dei contenuti
Secondo Pal, McLean, il nostro cervello è costituito da 3 componenti:
- Cervello primitivo: detto anche rettile, è la sede degli istinti primari e delle funzioni vitali; è la parte adibita alla sopravvivenza;
- Cervello intermedio: il cervello immediato che ci accomuna ai mammiferi ed è coinvolto nell’elaborazione delle emozioni;
- Neocorteccia: è la sede di tutte le funzioni cognitive e razionali; è il cervello della ragione, del pensiero astratto e ipotetico.
Partendo da questo presupposto dobbiamo utilizzare delle leve sempre più specifiche per “toccare” i cervelli del nostro utente.
Per fare ciò utilizziamo per esempio la tecnica della paura, per toccare il cervello primitivo o la tecnica della prova della qualità per rompere l’istinto primordiale della sfiducia.
Cerchiamo di far riaffiorare emozioni piacevoli raccontando storie di successo al nostro utente per risvegliare il cervello intermedio.
Per risvegliare la neocorteccia utilizziamo la tecnica della perdita, del rimorso, o la scarcity
Il cervello ha un suo linguaggio
Il cervello primitivo, è quello che ha bisogno di fidarsi, e quando ha qualche dubbio, scappa, così come quando crede di essere manipolato.
Alla reason why, va aggiunta la reason to believe, non solo devi dimostrare che il tuo messaggio è pieno di fiducia, ma anche che sia credibile, deve sembrare familiare, perché quello che è familiare non ci fa paura.
Il cervello intermedio è quello che si domanda: a me questa cosa interessa? La chiave per colpire questo cervello è saper emozionare l’utente con argomenti di suo interesse. Se abbiamo fatto tutto come si deve, il messaggio arriva nella neocorteccia, che valuta se il messaggio ha una parvenza di logicità.
Solo il 5% delle nostre azioni sono consapevoli
Secondo gli studi psicologici di Daniel Kahneman (libro Pensieri lenti e veloci), esistono 2 sistemi principali che influenzano le nostre decisioni:
- System1: processa le informazioni velocemente e automaticamente, come un pilota automatico;
- System2: processo razionale ed analitico
Solo il 5% delle nostre decisioni passano il system2; ciò vuol dire che il 95% delle decisioni di acquisto avviene d’istinto e solo il 5% passa allo step della razionalità, ossia della giustificazione della scelta del nostro acquisto.
Per riuscire a fare appello al System 1 utilizzando:
- Reciprocità
- Impegno e coerenza
- Riprova sociale
- Gradimento/simpatia
- Autorità Scarsità
- Il paradosso della scelta (ci piace l’idea di un catalogo vasto, ma quando dobbiamo compiere una scelta veniamo affetti da un effetto paralizzante: più il nostro carico cognitivo è alto per confrontare le opzioni di scelta, più tenderemo a rimandare la scelta credendo che la scelta migliore sia quella successiva. La soluzione è quella di utilizzare sempre filtri e ordinamenti che aiutano e guidano l’utente)
- L’effetto esca: hai 3 scelte, una di disturbo, una inferiore alle due alternative, ma superiore alla prima.
- Lo sconto iperbolico: sconto immediato meglio uno sconto ora o un prezzo barrato e scontato, subito che domani.
